Observatoire des médias sociaux en relations publiques

Fiches de lecture

Share This Too: More Social Media Solutions for PR Professionals

BURCH, D., A. Parker et R. Wilson. 2013. « Chapitre 2 – The Shift to Conversation… », « Chapitre 3 – Content Frameworks… » et « Chapitre 6 – Understanding social capital » In « Share This Too: More Social Media Solutions for PR Professionals ».  West Sussex : John Wiley & Sons.

Fiche de lecture réalisée par Ema Zajmovic

Mots-clés


Médias sociaux, Objectifs, Stratégies, 3Cs stratégie de contenu, Social media capital, Engagement, Influence digitale.

Résumé des chapitres


Dans le chapitre 2, Dom Burch identifie trois étapes pour une présence efficace sur les médias sociaux. La première consiste à écouter ce que l’on dit de nous et surtout, les besoins de nos internautes. C’est après qu’on peut s’engager dans la conversation. C’est seulement après avoir écouté et conversé que l’on peut viser à vouloir influencer ou convaincre les internautes.

Le contenu partagé doit être pertinent et engageant. Il faut aussi qu’il soit adapté au contexte de la communication. Le contenu peut répondre à trois objectifs : celui d’informer, de divertir ou d’inspirer. L’auteur précise aussi qu’il faut s’interroger sur ce qui convient à notre organisation. En effet, quels médias devrait-on privilégier, quels contenus, etc. ? Enfin, Burch insiste sur les bonnes relations. Il ne faut pas privilégier uniquement le nombre de fans, mais plutôt leur engagement. Contenu pertinent et engageant

Robin Wilson, quant à lui, aborde la façon de développer une stratégie de contenu. Pour commencer, il faut transformer les objectifs marketing en objectifs de contenu. Par exemple, la reconnaissance de la marque deviendra un objectif d’attention, la loyauté à la marque, l’engagement. Ensuite, il faut identifier les comportements de notre public, ses intérêts, les formats des publications privilégiés, etc.

Pour la stratégie de contenu, Wilson propose les 3Cs :

  • Created content : celui qui est créé par l’organisation elle-même.
  • Curated content : celui qui est créé par d’autres sources, contenu auquel l’organisation ajoute des commentaires, un contexte, une analyse, etc.
  • Commisioned content : celui qui est proposé par l’organisation en collaboration avec des influenceurs, qui donnent une valeur ajoutée à ce contenu.

Il est important d’avoir un équilibre entre les 3Cs. Il faut garder en tête les ressources de l’organisation et ses objectifs. Pour se faire, Wilson suggère de créer une matrice du contenu, qui  permet d’organiser le contenu et de le planifier. En effet, cette matrice détermine quel contenu partager, à quelle fréquence, sous quel format, etc. Cette matrice permet d’avoir un équilibre entre les sujets abordés, les formats, les contenus en liens avec l’organisation directement, les interactions avec les internautes, le contenu call to action, etc.

Adam Parker aborde le social media capital, qui est fortement lié à l’influence. Cette notion permet de mesurer l’influence d’une organisation ou d’une personne. L’auteur définit les trois piliers de l’influence digitale : la portée, la résonnance et la pertinence. Le premier a trait à la popularité des publications, souvent en lien avec la bonne volonté des gens qui partagent l’information. Le second pilier concerne la fréquence de la publication, sa permanence dans le temps et l’engagement généré. Enfin, la pertinence a trait à l’autorité et la confiance de la source de la publication. Pour évaluer le social media capital, l’auteur détaille trois outils de mesure: le Klout, le Kred et le PeerIndex.