MANGA, Xavier. 2018. La communication de crise à l’ère des médias socionumériques. Collection Communication et relations publiques. Québec : Presse de l’Université du Québec, 188 p.
Résumé de l’auteur
Le présent ouvrage s’attache à examiner les tendances communicationnelles à l’ère des bad buzz, des situations de communication sensible et des polémiques dans les médias socionumériques. L’auteur analyse les facteurs déclencheurs de ces crises de même que leurs foyers de développement et leurs mécanismes de diffusion. Il étudie également les stratégies de réaction que les entreprises élaborent pour y faire face. Quelles erreurs ces organisations ont-elles commises, et quels échecs ont-elles subis? Quelles ont été les pratiques et les approches optimales? Le livre, in fine, offre une réflexion sur ce qu’est la rhétorique du Web social.
Fiche de lecture réalisée par David Charest
Principaux cas étudiés dans cet ouvrage
• L’homme nu dans la publicité de La Redoute
• L’affaire Kit Kat du groupe Nestlé et l’utilisation d’huile de palme
• La viande de cheval dans les produits de bœuf de Findus
• L’indignation face aux poursuites lancées par la marque Oasis du groupe Lassonde
• Le scandale du thigh gap de Target
• L’indignation face aux propos des dirigeants des entreprises Barilla et Abercrombie & Fitch
Mots-clés
Situations de communication sensibles, bad buzz, crises numériques, médias socionumériques, e-réputation, rhétorique du Web social, stratégies de réaction, logos, pathos, ethos
Revue de littérature
L’auteur se base sur les travaux de Marie Muzzard afin de définir le concept de bad buzz ainsi que la progression à la crise numérique. Il se base également sur les différents travaux de Francine Charest et de l’Observatoire des médias sociaux en relations publiques de l’Université Laval afin de définir et caractériser le concept de l’e-reputation. Le thème de la communication de crise, quant à lui, est principalement basé sur les travaux de Thierry Libaert.
L’auteur aborde aussi les travaux des Serge Proulx (l’injonction à participer du numérique), d’Henry Jenkins (culture participative et culture des fans), d’Emmanuel Bloch (gestion de crise) et d’Armstrong et Hagel (fondements de l’animation des communautés sur Internet, reconnaissance et mobilisation des membres).
Démarche méthodologique
Cet ouvrage tente d’examiner les bénéfices et, surtout, les risques liés aux nouvelles formes de rhétorique et de communication du Web social en se penchant sur les cas majeurs de bad buzz et de communications de crises numériques rencontrés au cours de la dernière décennie.
L’analyse porte également sur un corpus de données secondaires composé de chroniques de stratèges du Web, de spécialistes des médias socionumériques, du web-marketing, de la visibilité et de la communication de crise numérique et d’entrevues diffusées dans les médias.
Résultats
Trois tendances se dégagent de l’observation des divers modes de gestion des crises à l’ère des médias socionumériques, à savoir : 1) la reconnaissance de la crise, 2) la diversion du public par des sujets annexes et 3) la résistance à la crise par la « stratégie du refus ».
Les bonnes pratiques, relevées dans les nombreux exemples, sont celles qui respectent la rhétorique du Web social qui s’appuie sur des valeurs humaines, écologiques, sanitaires, juridiques, etc., pour placer l’individu au centre de l’interaction. Cette rhétorique du Web social devient alors participative et centrée sur les interactions authentiques, des échanges et des dialogues symétriques.
Les crises et les bad buzz émanant généralement de questions liées à des valeurs ou à des normes. L’auteur souligne donc que les entités doivent prendre conscience de la nécessité et de l’importance de bâtir un ethos prédiscursif cohérent avec la culture et la stratégie globale de la communication d’entreprise.