Communication de crise et médias sociaux
BLOCH, Emmanuel, 2012. Chapitres 3, 4, 5 et 6. In « Communication de crise et médias sociaux. » Paris: Dunod, 209 p.
Résumé de l’auteur
Les réseaux sociaux sont un moyen de développement extrêmement puissant. Pourtant, le web 2.0 a déjà porté atteinte à la réputation de nombreuses marques…
- Faut-il s’engager sur les médias sociaux ?
- Comment se protéger contre les risques d’image inhérents à une présence en ligne ?
- Comment s’assurer que votre entreprise tire le meilleur des médias sociaux ?
- Comment dialoguer avec les communautés sur Internet sur des sujets sensibles ?
Cet ouvrage illustré de nombreux exemples de crise d’image, crise industrielle, crise internationale ou locale… permet aux responsables marketing ou communication de comprendre ce que changent les médias sociaux à la communication de l’entreprise. Il donne les clés pour reconnaître les signaux faibles, anticiper les risques de crise sur les médias sociaux et communiquer efficacement en cas de crise.
Fiche réalisée par Vanessa Boivin
Mots clés
Communication, médias sociaux, crise, relations publiques, nuage d’influence, e-réputation.
Keywords
Communication, social media, crisis, public relations, influence cloud.
Mise en contexte
Ces quatre chapitres sont consacrés à l’élaboration de techniques permettant d’anticiper la crise médiatique sur les médias sociaux. On s’intéresse dans un premier temps à la bonne compréhension de l’environnement externe de l’entreprise; on parle entre autres des différents types d’utilisateurs (feuilles, centroïdes, soleils, etc.), des manières d’interagir (bridging et bonding) et des divers risques encourus lorsqu’on s’y engage (structurels et conjoncturels). On explique aussi comment établir une veille d’opinion efficace tout en favorisant la synthétisation et la justesse plutôt que l’abondance. Des matrices sont également présentées afin d’être en mesure de situer les différents publics et sujets propices à devenir « crisogènes ». Finalement, l’auteur se penche sur ce qu’il appelle le « nuage d’influence » et explique comment cartographier son environnement externe en identifiant la sphère sémantique de l’organisation. C’est-à-dire, tous les mots et expressions sujets au développement d’une crise médiatique.
Revue de la littérature et cadre théorique
Les propos de l’auteur sont basés d’abord et avant tout sur son expérience professionnelle, notamment en matière de communication sensible et d’influence, ainsi qu’en communication de crise et en « e-learning ». Les prémisses qu’il soulève sont souvent supportées par des exemples concrets découlant d’expériences corporatives marquantes, ou encore des citations directes provenant de divers auteurs. Finalement, une multitude de théories du domaine des communications sont présentées : la théorie du petit monde, le nuage d’influence, le « buzz », l’étendue des relations sur un réseau social, la densité de réseau, etc.
Démarche méthodologique
L’ouvrage est réparti en trois grandes sections : la description de la crise à l’ère du 2.0, la manière d’anticiper cette crise par le biais d’une veille d’opinion efficace et finalement, comment gérer la crise lorsque l’inévitable survient. Tout au long du recueil, des parallèles sont faits avec des crises déjà survenues, des témoignages d’experts et des concepts connus.
Bien qu’aucun cadre théorique précis ne soit présenté, Bloch illustre la grande majorité de ces concepts à l’aide d’une rubrique « Fiche pratique » permettant à la fois de vulgariser et de synthétiser la matière présentée.
Résultats
- Les réseaux sociaux sont composés de « petits mondes »;
- La vitesse de l’information circulant dans ces « petits mondes » est proportionnelle à sa densité;
- Les typologies de membres des réseaux sociaux peuvent être catégorisées comme suit : les feuilles, les centroïdes, les soleils et les intermédiaires;
- Il y a deux types de communautés : les célébratives et les compétitives. Les célébratives sont les communautés qui réunissent des gens désirant partager autour d’une même passion et les compétitives celles où les membres recherchent simplement la reconnaissance des autres membres;
- -0,3 % des contenus font 95 % des audiences;
- Une veille efficace n’est pas exhaustive, mais traite sait répertorier les sujets propices à modifier l’opinion;
- S’abstenir de communiquer sur un sujet délicat ne protège pas l’entreprise, mais la met à risque;
- Une stratégie d’influence efficace commence par investir les lieux les plus évidents.
Discussion : pistes de réflexion
Dans les derniers chapitres consacrés à l’anticipation de la crise, l’auteur propose une multitude de manières d’appréhender les zones de risque afin d’éviter les éventuels débordements. Toutefois, il est à noter que malgré les rubriques « fiches pratiques », très peu de plans concrets sont présentés afin d’aiguiller le lecteur dans la mise en place de sa veille d’opinion. Par exemple, on accorde énormément d’importance à la théorie du « nuage d’influence », mais en aucun cas on n’explique comment creuser davantage afin de repérer ces leaders d’opinion, et leur influence possible. Ainsi, la rubrique « fiches pratiques » pourrait être davantage technique et offrir des outils concrets afin d’assister le lecteur dans la mise en place de sa stratégie d’appréhension.