Observatoire des médias sociaux en relations publiques

Fiches de lecture

La boîte à idées

ERTZCHEID, C., B. Faverial et A. Guéguen. 2010. « Partie 2 : La boîte à idées » In « Le community Management : Les stratégies et bonnes pratiques pour intérargir avec vos communautés ». France : Éditions Diateino. pp. 65-139.

Fiche de lecture réalisée par Ema Zajmovic

Mots-clés


Médias sociaux, gestion de communauté, réputation, SCRM, stratégie, Pyramide de Maslow.

Résumé de chapitre


Cette partie s’attarde sur les stratégies communautaires et les façons d’organiser les actions pour l’atteinte des objectifs de l’organisation. Bernard Duperrin parle d’un “être hybride”, qui est capable de faire le pont entre la technologie et l’humain.

On retrouve quatre prédispositions qui influencent le fait qu’une organisation se dirige vers les médias sociaux : une base communautaire préexistante dans le réel, liée à son activité, une forte dépendance au Web, une crise organisationnelle ou sectorielle et la volonté d’enrichir son secteur d’activité par du travail collaboratif.

Donc, pour qu’une stratégie communautaire soit efficace, il faut qu’elle soit cohérente et qu’elle donne une valeur ajoutée. Pour ce qui est de la définition des objectifs, ils seront selon la maturité de l’organisation et sa capacité à donner du pouvoir à sa communauté. Les objectifs peuvent varier de la gestion de la réputation à la co-création avec les membres de la communauté.

Selon les auteurs, il existe trois niveaux dans les stratégies communautaires possibles :

- Optimiser le sentiment de confiance à l’égard de l’organisation en travaillant sur l’identité et la réputation de cette dernière;

- Développer un sentiment d’attachement, au point de faire émerger des ambassadeurs de l’organisation, vecteurs de diffusion de ses idées;

- Agréger une communauté autour d’un projet commun, celui-ci se découpant en différents degrés d’implication de la communauté à l’égard de l’organisation.

Ces niveaux sont illustrés par la Pyramide de Maslow par : la confiance, l’attachement et la collaboration, ce qui représente les besoins des individus, qui sont les membres d’une communauté. De ce fait, on peut déduire l’implication nécessaire pour l’organisation si elle veut atteindre ses objectifs.

Premier degré : développer son capital confiance pour mieux agréger autour de soi une communauté

En tant qu’entreprise, il faut faire preuve de transparence et oser se dévoiler. Il faut aussi savoir écouter, afin de connaître et améliorer sa e-réputation. En effet, au fil des conversations,les internautes peuvent influencer la réputation de l’organisation , voire même son développement. Le community manager devient donc garant de la réputation de son organisation, car il en est le principal témoin. Un bilan de la réputation sera fait au préalable et sera présenté à la direction afin de bien établir la marche à suivre. Les publications négatives sont celles à prioriser. Enfin, il faut être en mesure de mettre en valeur le résultat de ces échanges. Pour se faire, on peut avoir recours au Social Customer Relation Manager (SCRM), qui place le consommateur au coeur de la stratégie.

Deuxième degré : de la confiance à la sympathie, la richesse des interactions peut transformer des membres d’une communauté en ambassadeurs de l’organisation

Plus de 80% des internautes se fient à l’opinion des autres pour la prise d’une décision. Pour y arriver, on peut réunir autour d’un intérêt commun ou développer le sentiment d’appartenance à une communauté. Les médias sociaux permettent d’atteindre une dimension collective même si à la base les morceaux peuvent être dispersés. Le fait de recréer un attachement à la télévision grâce aux médias sociaux en est une manifestation. Il par exemple possible de suivre notre programme télévisuel avec un hashtag. Il prime d’établir une communauté confiante, qui permet de travailler un capital social. En arrivant à dégager au sein d’une communauté des ambassadeurs et à favoriser la co-création, le capital social permet de faire la promotion de causes.

Troisième degré : collaborer avec votre communauté pour mieux co-créer

Une entreprise peut aller de la consultation à l’innovation participative. C’est alors que le système de gouvernance veut être modifié grandement. La consultation est importante, mais délicate. Elle implicite une promesse que quelque chose va être fait pour améliorer la situation. Il faut aussi mettre en réseau, mettre l’accent sur le partage des connaissances pour faciliter le travail collaboratif et renouveler un secteur d’activité. Ultimement, l’organisation peut viser à atteindre l’innovation participative. Cette façon de faire découle de la notion d’Open Soure, qui est révélatrice du pouvoir créateur des communautés.