Observatoire des médias sociaux en relations publiques

Petit préambule aux conférences du Webinaire 2016

1 – Résumé de la conférence

Depuis 2012, selon le Baromètre des consommateurs d’EDELMAN, le taux de confiance de la population n’a cessé de chuter, pour se retrouver sous la barre des 50 points. Cependant, en 2016, on observe une légère remontée, qui s’explique par une plus grande implication des dirigeants dans les stratégies de marketing d’influence et de relations publiques à travers les différentes plateformes sociales. Dans ce contexte, les marques se soucient davantage de leur réputation, et adoptent des médias sociaux pour développer des relations profitables avec les influenceurs de communautés, qui remplacent désormais les médias traditionnels auprès des consommateurs, comme le démontre également le rapport annuel de la firme AUGURE : État et pratiques des relations avec les influenceurs. En 2015, des grandes marques comme McDonald, Volkswagen, KitKat, et des industries majeures comme celle des pétrolières au Canada, ont dû faire face à ces crises importantes sur les médias sociaux. D’autres marques comme Marriott Hotel, et l’Oréal, ont plutôt opté pour les relations avec les influenceurs et les ambassadeurs en entreprises, et misé davantage sur la création et la diffusion de contenus pour développer leurs relations publiques.

2 – Quelques questions sur les sujets abordés

Les questions suivantes ont été posées directement à M. Morin et voici la retranscription de ses réponses :

Les grandes marques qui connaissent une crise peuvent-elles toutes se permettre d’avoir recours aux influenceurs?

R. MORIN : «Les risques de crises sur les médias sociaux peuvent être multiples, et chaque crise doit d’abord être analysée à l’interne, et impliquer le personnel concerné. 98% du temps, les plaintes proviennent du service à la clientèle, et lorsque le problème persiste, les dirigeants doivent souvent intervenir personnellement pour régler la situation, notamment si la crise attire la grogne des actionnaires et la perte de confiance des clients.

En fait, les influenceurs n’interviendront que très rarement pour régler une crise. Ça pourrait porter atteinte à leur propre crédibilité. Cependant, les leaders d’opinion des communautés sont très certainement les mieux placés pour les conseiller par contre sur la façon de regagner la confiance de leur clientèle. »

En effet, si tu parviens à développer une communauté forte et active, il y a de fortes chances que les influenceurs se manifestent d’eux-mêmes pour faire taire les détracteurs, ou tourner une parodie de pub ou un détournement de slogans à l’avantage de la marque.

Peut-on associer égérie et influenceurs sans risquer de perdre ses publics?

R. MORIN  «Je pense que c’est une question de transparence dans les intentions. On doit faire la distinction entre le rôle des égéries, qui sont les célébrités et les nouveaux ¨influenceuratis¨ des plateformes d’échanges comme YouTube, Instagram, Pinterest, Snapchat et autres, les leaders d’opinion qui mettent leur crédibilité en jeu, et les ambassadeurs spontanés qui émergent naturellement parmi les employés et les clients satisfaits. Chacun exerce un certain niveau d’influence sur les communautés des réseaux sociaux, et si c’est fait avec transparence et honnêteté, je crois qu’il n’y a aucun problème. Il faut cependant être clair dans ses intentions dès le départ.»

L’influenceur deviendrait-il la nouvelle égérie ?

R. MORIN  «Les ¨influenceuratis¨ des plateformes de partage de vidéos et de photos sont effectivement devenus les nouvelles célébrités des médias sociaux, et récoltent actuellement des millions en revenus des entreprises et des organisations. Mais, je ne crois pas que ça va durer ; les égéries de toutes sources, que ce soient les vedettes des médias, du cinéma, de la musique ou de la télé, ou les nouvelles célébrités de YouTube ou Instagram, n’auront toujours qu’une portée limitée et éphémère. Par contre, les leaders d’opinion, qui sont finalement les véritables influenceurs des médias sociaux, prendront encore plus de place dans les stratégies de marketing et de communications sur les différentes plateformes. »

3 – Pour aller plus loin

Voici une suggestion de lecture de la part du conférencier pour effectuer une entrée en matière du sujet abordé :

ARXIVBLOG. 2015. « The Social-Networks Illusion That Tricks Your Mind ». MIT Technology Review.

En ligne : https://www.technologyreview.com/s/538866/the-social-network-illusion-that-tricks-your-mind/

AUGURE. 2015. État et pratiques des relations influenceurs

EDELMAN. 2016. le Trust Barometer

PATEL. Tara. 2016. « The Role and Influence of Social Media on the Modern PR Industry ». PR daily .

En ligne : http://www.prmention.com/blog/the-role-and-influence-of-social-media-on-the-modern-pr-industry/

Coréalisé avec Lara-Catherine Desrochers

Petit préambule aux conférences du Webinaire 2016

1 – Résumé de la conférence

La notion d’E.-réputation est de plus en plus convoquée par les médias et plus largement le monde de l’entreprise.  À titre d’exemple, les professionnels du tourisme autant que les médecins, les musées et même les universités se soucient de leur E.-réputation. Que la logique soit marchande ou de service public, il y a, selon les acteurs concernés, des craintes, des peurs, des menaces et pour d’autres de vraies promesses de développements économiques, de potentiels d’opportunités marchandes, en particulier pour les agences de nettoyage du web et autres compagnies d’assurances qui proposent de se prémunir contre ce risque. Le développement des réseaux sociaux est étroitement lié à cet enjeu de société. Des communications scientifiques et des colloques récents cherchent à appréhender ce phénomène social. C’est un début. Cette communication se propose de faire un cadrage théorique sur la définition, la perception et l’utilisation récentes de la notion d’E.-réputation. Des notions telles que l’identité (individuelle ou d’une organisation), l’identité numérique, la  perception de soi doivent être interrogées au regard de l’échelle d’observation. Selon que le questionnement se focalise sur du micro, méso ou macro social, la définition de l’E.-réputation peut varier. La notion de frontière, éclairée par les apports de la médiologie peut contribuer à appréhender le phénomène observé par une mise en tension avec les notions d’identités. Une interrogation des paradigmes constructivistes peut participer à mieux définir et donc utiliser les concepts convoqués de façon souvent implicite. Bref, l’idée de cette communication est d’engager une démarche réflexive sur l’utilisation récente et croissante de l’expression E.-réputation pour aboutir à une grille d’analyse et d’interprétation du concept qui dépasse la perspective instrumentale souvent mise en lumière.

2 – Quelques questions sur les sujets abordés

Les questions suivantes ont été posées directement à M. Alcantara et voici la retranscription de ses réponses :

Comment expliquez-vous le paradoxe de l’E.-réputation entre les  peurs et les craintes de certains acteurs, et les promesses de développement économique pour d’autres?

C. ALCANTARA : «Au-delà du paradoxe, il y a une réalité tangible différente selon les  acteurs concernés. Pour une organisation, l’E.-réputation peut être un  vrai levier de développement économique grâce à une valorisation de son capital symbolique à savoir, son image, mais cela peut être également une vraie menace, car on ne maitrise pas nécessairement les flux d’information sur le web qui parle de nous en tant qu’organisation. Le flux est alors bien plus horizontal que vertical… C’est en ce sens que cela peut apparaître comme une menace.»

Pourriez-vous apporter des précisions sur les aspects micro, méso et macro sociaux de
l’E.-réputation?

C. ALCANTARA : «L’e-réputation, c’est schématiquement les traces numériques visibles sur le web relative à une personne et/ou une organisation. Au niveau micro, on est centré sur l’individu et l’E.-réputation est alors en lien avec son identité. Au niveau méso, l’e-réputation se conçoit au niveau d’une entreprise, d’une organisation et l’enjeu de celle-ci est d’interroger de façon nouvelle les frontières symboliques de l’entreprise, puisque le salarié dans ses traces numériques exprime  une forme de prolongement de l’entreprise… Au niveau macro, l’enjeu de l’e-réputation relève des traces numériques qui alimentent des big data à travers le phénomène social que je nomme la colonisation numérique, imposée par les GAFA et autres acteurs majeurs du web.»

En quoi les paradigmes constructivistes permettent de mieux  définir les concepts qui se rapportent à l’E.-réputation?

C. ALCANTARA : Selon moi, la perception de l’E.-réputation s’inscrit pleinement dans un schéma constructiviste, car l’image perçue sur le web à travers le prisme de l’E.-réputation est une construction de l’individu qui reçoit le message.

3 – Pour aller plus loin

Voici une suggestion de lecture de la part du conférencier pour effectuer une entrée en matière du sujet abordé :

ALLOING. 2015. Votre entreprise plus nette sur le net.

ALCANTARA ( sous la dir). 2015. E-réputation, regards croisés sur une  notion émergente.

CARDON. 2015. A quoi rêvent les algorithmes.

ORIGGI. 2015. La réputation, qui dit quoi de qui.

Coréalisé avec Lara-Catherine Desrochers

Tout professionnel du numérique connait l’importance d’une veille quotidienne. Souvent longue et exhaustive, elle est néanmoins le pilier de toute stratégie de gestion de contenu et de stratégie dans les médias sociaux.

Actuellement, il existe plusieurs outils pour aider à ces taches : Feedly, Hootsuit, Flipboard, Buffer, Scoop It, etc. Cependant, le petit dernier de cette grande famille apporte un éclairage différent de ses frères. Limber allie veille, gestion de contenu multiplateforme, et mesure de performance (canaux, campagnes et contenus).

Le tableau de contrôle.

http://www.limber.io/

Comme ses homologues, ce « dashboard » est composé des dernières nouvelles et statistiques, mais aussi des partages publiés et les programmés. D’un copié/collé vous ajouter un URL pour suivre un nouveau flux, qu’importe le média (YouTube, Tumblr, WordPress, SlideShare, etc.). L’option d’indication de ses propres flux permet de faciliter la constitution des données comparatives.

Tout comme sur Feedly et TweetDeck, vous pouvez sélectionner l’affichage et filtré en fonction des sites, ou des articles au sein d’un site,  et même des mots clés ou encore une campagne précise. L’affichage est donc extrêmement personnalisable.

Le point fort est vraiment le multiplateforme, qui offre une des adaptabilités les plus performantes du marché.

Planification des publications

Grâce à la multi connexions provenant de comptes variés (Twitter, Facebook, LinkedIn, WordPress, Yammer, etc.), que l’on peut aussi couplé à différents comptes d’une même plateforme (compte personnel et d’entreprise sur Twitter par exemple). Tous ces canaux peuvent être partagés avec d’autres utilisateurs Limber, et ainsi favoriser la gestion à plusieurs, sans jamais transmettre de mot de passe.

http://www.limber.io/

Une fois votre contenu sélectionné, vous n’avez qu’a cliquer sur le bouton partage qui apparaît en balayant l’article avec le curseur. Puis choisissez la campagne, le ou les comptes sur le type de plateforme, puis le nombre de répétitions voulus.

Suite à cela, la timeline s’affiche et permet de raffiner le moment de parution. Le gros avantage de Limber est sa capacité à choisir lui même les points intéressants à partager dans l’article (titre, image, accroche, etc.). La possibilité d’un hashtag automatique est aussi disponible. Pour les images, un outil de gestion est intégré, et facilite la configuration.

Pour conclure sur le partage, on peut planifier un scénario de partage, ou tout simplement sélectionner un de ceux proposés. Dans tous les cas, il est possible de mettre en pause les publications grâce à un seul bouton.

L’analyse de performance

Chaque lien partagé par Limber est raccourci par un « tracking » qui permet de constituer des données sur celui-ci. Une campagne peut donner suite à une analyse précise des performances, du taux de clic jusqu’ à l’engagement.

http://www.limber.io/

Vous pouvez aussi analyser vos canaux, savoir quels médias sociaux utilisés sont le plus intéressants et surtout le plus significatif de votre stratégie. Trouver vos points forts ou faibles dans le partage de contenu.

Permettant de gérer 5 canaux entrants et 5 canaux sortant, 5 mots-clés et 30 partages planifiés, la version gratuite reste limitée. Vous augmenterez vos possibilités et les types de sources pris en compte avec la version payante comme toujours.

Pour comprendre au mieux l’utilisation, voici la vidéo de présentation : https://youtu.be/V0CHq7Q1S5E

En résumé 

Le véritable point fort de Limber est sa capacité à gérer de nombreux canaux, mais aussi de nombreux comptes sur la même plateforme. La création des statistiques est elle aussi utile, même si la révolution n’est pas nouvelle.

Le côté très design est fortement apprécié, et sa capacité à extraite la « substantifique moelle » pour afficher un extrait adapter permet un gain de temps appréciable.
Enfin, l’accessibilité par compte multiple pour que chacun possède ses propres accès augmente l’utilisation professionnelle de cette plateforme.

Cependant, avec une interface plus facile d’utilisation, Limber ne possède pas encore des techniques et outils qui vont révolutionner la veille quotidienne. Il facilite celle-ci, mais reste encore limité par rapport à Scoop It , Buffer ou HootSuite. Mais les mises à jour étant régulières, mieux vaut le garder dans le coin de l’œil, car son axe principal de facilitateur de partage et d’analyse de performance pourrait rapidement évoluer et nous surprendre.

En ville, un constat s’impose : il est de plus en plus rare de ne pas trouver un réseau de données cellulaires ou un WiFi pour rester connecté : le réseau de notre opérateur de télécommunication qui ne cesse de performer pour nous suivre et nous géolocaliser partout ou encore la disponibilité grandissante de bon nombre de réseaux WiFi gratuit. Implanté dans des commerces ou même dans les transports en commun, un des buts est de réussir à couvrir l’utilisateur de média social tout le temps. Cependant, beaucoup ont pu constater que cette proposition échoue dans certains transports en commun, ou dès que l’individu s’éloigne d’un centre urbain.

Facebook est une des premières plateformes impactées par ce manque de disponibilité des réseaux. Combien de fois les utilisateurs ne peuvent plus suivre leur fil d’actualité, ne peuvent plus commenter ou pire, voir apparaître l’icône de chargement. Habitué à une hyper connectivité, il en est encore plus frustrant de perdre aussi bêtement en 2015 sa connexion. En réponse à cette réalité, Facebook va lancer sous peu de nouvelles fonctionnalités : aimer (liker), partager et commenter des publications hors ligne qui seront mises à jour automatiquement dès que la bande passante sera suffisante, permettant une autonomie de l’utilisateur même sans connexion. La nouvelle mise à jour regardera dans les contenus chargés précédemment de l’appareil qui n’ont pas été consultés, puis les classera par pertinence pour être affichés ultérieurement. Fini donc les moments d’attente, la connexion sera permanente même sans connexion.

Quelle révolution pour les pratiques en relations publiques ? Pas de quoi changer le monde me direz-vous, mais peut-être quelques possibilités assez intéressantes sur l’évolution des habitudes des utilisateurs de Facebook.

1. Pouvoir joindre de façon plus durable les individus

En cas de crise, il a été observé que la saturation des médias sociaux empêche l’actualisation des mises à jour et coupe parfois complètement toute communication. Dans le cas de la nouvelle mise à jour Facebook, les données seront enregistrées avant la saturation, puis pourront être transmises au bon moment. Un nouvel outil donc pour réussir à communiquer rapidement en cas d’urgence, avec des utilisateurs ciblés et potentiellement en danger.

2. Développer l’attention de l’utilisateur

Voyons aussi l’aspect plus sélectif, dans le sens que cette fonctionnalité va enregistrer des données, et les trier. Il sera donc possible d’avoir l’attention de l’utilisateur sur une plus longue durée.  Il faut bien voir qu’un nombre limité de données sera stocké et que certains des moments sans réseau (p.ex. transport en commun ou traversée un parc national) sont longs. Il serait donc possible de voir une attention prolongée de l’utilisateur à l’information, ce dernier n’étant pas en mesure de télécharger d’autres contenus. Et avec la différence par rapport à maintenant, qu’il n’y aura aucune icône lui demandant d’attendre, ce qui pouvait diminuer inconsciemment son attention. Cela entrainera une exposition plus longue à l’information et une meilleure qualité d’attention.

3. Un nouvel outil de tri de l’information

Un enregistrement des données étant effectué, il y aura triage par pertinence, donc création d’un profil. Ce même profil sera modifiable par l’utilisateur, soit de façon directe (en modifiant sur la plateforme ses choix), soit indirect, en agissant sur les éléments qu’il consulte. Dans tous les cas, ce profil sera très utile dans les fonctionnalités de Facebook. Car de plus en plus de critiques de la non-personnalisation du fil d’actualité se font sentir. Mais avec cette possibilité de faire passer par un nouveau filtre les données, l’utilisateur possédera enfin « un contrôle » plus poussé sur l’information qu’il reçoit. Nous pourrions donc voir dans cette nouveauté une vision plus proche du modèle bidirectionnel symétrique de Grunig. L’utilisateur ne pourrait pas voir toutes les suggestions de Facebook pendant un certain laps de temps, et possédera vraiment une information choisie. Cependant, il faut être conscient que très rapidement, de nouvelles versions adapteront les communications de la plateforme à utiliser ce système.

En conclusion, cette nouvelle fonctionnalité de Facebook donnerait de nouvelles idées aux relationnistes pour joindre et véhiculer le plus d’information à leur cible. Mais plus encore, il y aurait un contenu plus précis et adapté, donc plus utile à l’émetteur et au récepteur. Il en reste que dès le lancement de cette nouveauté, les utilisateurs pourront enfin utiliser sans modération, partout et en tout temps leur réseau social préféré. Finalement, pour les relations publiques, on observe une forte adaptation de la dimension organisationnelle et non seulement celle de l’individu à travers cette mise à jour. Ainsi, il faudra se questionner sur la hiérarchie et la mise en application de toute cette information.

Les évènements du vendredi 13 novembre à Paris ont changé pour beaucoup la vision qu’ils avaient du monde. Les populations touchées, les idéaux d’une jeunesse et aussi la vision de paix ont tous été impactés. Cependant, cette modification a aussi touché les domaines de la communication. La remise en question d’une déontologie peut-être trop laxiste pour certains, et à la recherche du sensationnalisme pour d’autres se dessineraient dans un avenir proche.

Il est certain que de voir ces évènements au cœur de la capitale française allait susciter une forte réaction des forces de l’ordre dans les jours qui ont suivi, afin de réussir à déjouer de futures attaques, mais aussi pour traduire devant la justice les responsables. Cependant, ces diverses actions suscitent une fascination par un public qui est toujours dans la demande d’une information en continu, et de préférence nouvelle. Il est donc courant de voir sur les chaînes de télévision d’information en continu, des bulletins spéciaux qui couvrent les événements en direct. Nous pourrions nous interroger sur l’aide que cela pourrait apporter aux fugitifs par ce regard extérieur des évènements. Car en fournissant des informations à leurs téléspectateurs, ils peuvent aussi amener un regard neuf des faits, des informations inédites et méconnues des ravisseurs. Il y a donc un changement de paradigme dans la nature des évènements qui ne sont plus accidentels, mais relier au crime. Janvier 2015 a montré l’importance et grande nécessité de mettre à jour la déontologie. Celle-ci se confronte à une réalité : les règles actuelles sont respectées (droit à l’image, décences, etc.). Faut-il alors modifier ces règles, appliquer de nouveaux codes au savoir-être si le savoir-faire ne peut plus être limité ?

Le constat est bien souvent le suivant : le média cherche au cœur de cette horreur, une histoire merveilleuse (sauveteur, enquêteur, témoins). Pour cela, ils utilisent soit les experts (connaissant les instruments et les protocoles), soit les journalistes spécialistes (professionnels du gros titre dans ce domaine). Cependant, un constat doit être fait : où sont les chercheurs et universitaires lors de ces débats ? Rare est le moment où ils sont invités à venir parler ou donner leur avis sur un événement. Rappelons que celui-ci est tout simplement un nouveau champ de données dans leur cadre d’analyse. Il posséderait de nombreux outils pour comprendre l’événement et y amener des réponses qui ne seraient en aucun cas en lien avec le déroulement des opérations. Ils apporteraient un nouveau contenu qui fournirait aux différents publics un raisonnement différent. Il serait une véritable plus-value sur les médias sociaux pour la personne qui serait capable d’apporter et d’animer cette conversation.

Nous pourrions voir l’application de trois filtres à l’information, sans avoir recours à la censure, qui permettrait cependant à celle-ci de plus rentrer en conflit d’intérêts avec les actions menées par les forces de police. Mais aussi permettre la création d’un contenu plus novateur, moins dangereux pour les évènements en cours, et même bénéfique à la gestion de crise.

1 – Sécuriser les opérations en cours et les acteurs impliqués

L’interruption d’un programme en direct peut avoir des conséquences désastreuses sur la sécurité de milliers de personnes. Le meilleur exemple est celui de la chaîne française TF1 qui n’a pas arrêté sa diffusion du match de soccer lors des attentats du 13 novembre dernier. Ainsi, même si les autres chaines diffusaient leurs bulletins spéciaux, la prise en compte de la sécurité des 80 000 spectateurs au Stade de France par la chaîne, a permis aux autorités compétentes de stopper le match au bon moment pour organiser l’évacuation dans l’ordre.  Ce choix peut être aussi appliqué dans médias sociaux, en évitant d’inonder une partie des spectateurs et éviter un effet de panique. Pour cela, il était possible de gérer leur accès à certains types de contenu en fonction de la géolocalisation. Mais cela pose un problème d’accès à l’information, qui doit normalement être respecté en tout temps. Cependant, peut-on le modifier en cas de besoin exceptionnel ?

2 – L’information excédentaire

Le retour d’expérience est souvent utilisé pour générer du contenu durant une crise.  Recommandé dans la gestion de crise en post mortem, il ne l’est pas lors du déroulement des évènements. Ainsi mettre de l’avant les points forts et faibles des opérations en cours favorise les réactions rapides et non réfléchies par les acteurs, et amène donc à une situation plus dangereuse. Faudrait-il mettre en scène la gestion de crise et demander des explications aux experts au lieu de leur laisser le champ libre dans leurs actions ? Les nombreux commentaires qui peuvent inonder rapidement les publications doivent-ils être transmis aux experts ?

3 – Le moral des populations

Lors d’une attaque terroriste le citoyen n’est plus témoins, mais plutôt une cible potentielle. Il n’est donc pas du tout conseillé de démontrer la fragilité d’un système de défense nationale à ses citoyens. C’est la façon la plus facile pour démoraliser les individus, mais aussi renforcer un effet de fatalité. Même si la peur reste un des moteurs les plus puissants de l’action, il faut savoir la doser, et limiter son utilisation. Souvent manipulée par les politiques, elle reste bien plus facilement utilisable et dommageable dans un contexte de veille d’attaque terroriste. Au contraire, quel serait l’utilisation d’un objectivisme, ou un positivisme sur les faits?

Le but n’est pas d’amener une modification directe des pratiques journalistiques, ou relationniste, mais plutôt de conscientiser sur une problématique nouvelle qui, malheureusement, est amenée à se reproduire dans nos sociétés modernes. Les attentats à Ottawa ont montré la possibilité que le Canada soit la cible d’attaques de terroristes, mais aussi, le rôle que les médias ont joué. Il est encore plus vrai de voir à quel point les médias sociaux ont réagi vite en fournissant des informations précieuses aux personnes impliquées dans ces attaques. Cependant, la déontologie actuelle et les politiques de modération de nos médias sociaux sont elles prêtent à faire face à ces nouveaux défis ?

Benoit A. Spéciel

Source :
Natalie, Maroun. PhD (Directrice du développement de l’Observatoire International des Crises) et  Johnny, Maroun. (Doctorant, Université Paris 3)« Informer en temps de guerre, informer en temps de crise ». Magazine de la Communication de Crise. Article 0290. Publié le 26 novembre 2015. En ligne : http://www.communication-sensible.com/articles/article290.php

La planification stratégique des activités professionnelles quotidiennes des gestionnaires dans les médias sociaux (MS) fait l’objet de cette étude exploratoire. Planification délibérée ou émergente? Stratégies prescrites ou créatives? Ce sont ces questions que nous avons abordées dans le cadre du colloque EUTIC 2015 en Martinique.

L’objectif principal de notre travail de recherche consiste à nourrir la réflexion des stratèges numériques composés entre autres de relationnistes avides d’améliorer leurs façons de faire avec ces nouveaux outils de communication. Le second objectif est de tenter de contribuer au projet non finalisé de Michel de Certeau, soit celui d’élaborer une « théorie des pratiques ».

C’est donc à partir d’une étude de cas, selon l’approche monographique, que nous avons étudié une organisation publique canadienne dans le milieu des transports, qui s’est distinguée par son caractère innovant, son approche humaine et son adaptation par rapport à ses publics.

Force est de constater le raffinement des pratiques dans les médias sociaux de l’organisation étudiée. Par exemple, sa stratégie de présence dans les médias sociaux est dorénavant planifiée en amont. Outre d’avoir effectué une veille préalable à leur intégration dans les médias sociaux, la veille en continu occupe une place prioritaire en insistant sur les plateformes à privilégier et sur ce qui a été fait par des organisations similaires. Le contenu est également mieux adapté aux besoins d’information et de communication de leurs publics cibles. L’organisation étudiée se démarque aussi par l’intégration des influenceurs dans ses médias sociaux, qui seront d’ailleurs au cœur de leur stratégie en 2015^[1]. De plus, elle est une des rares organisations à avoir atteint le troisième niveau de stratégies communautaires (Ertzcheid et al. 2010), qui nécessite un niveau d’engagement plus grand de la part de la communauté que dans le cas des deux premiers niveaux. On constate que cette organisation se démarque également pour ce qui est des « 4 I » du cycle de l’engagement, en intégrant dans leurs initiatives quotidiennes les quatre indicateurs (implication, interaction, intimité, influence). Enfin, la place du service à la clientèle dans leurs médias sociaux nécessite une flexibilité et une réactivité hors pair de la part du chef d’équipe du service à la clientèle. Cette flexibilité, jumelée à une planification stratégique dans les médias sociaux, illustre le caractère précurseur de cette organisation, qui présente les conditions nécessaires pour performer dans l’environnement du Web 2.0. Pratiques novatrices que Boldwell et Chermack (2010) désignent comme étant l’ambidextrie organisationnelle, concept que l’on peut facilement associer à l’organisation étudiée.

Cette étude de cas nous permet de constater une évolution de la pratique dans les médias sociaux. La tendance la plus significative de l’évolution de cette pratique est l’intégration des influenceurs au cœur de la stratégie dans les médias sociaux. Le développement de cette pratique est susceptible de contribuer à de meilleurs résultats sur le plan de la communication bidirectionnelle avec les publics, et permet ainsi d’atteindre ce niveau stratégique supérieur dans les médias sociaux, soit celui d’agréger une communauté autour d’un projet commun.

Enfin, bien que ces données portant sur les influenceurs aient émergé de notre étude, force est d’admettre qu’elle est très peu documentée dans la littérature. Compte tenu de l’importance d’intégrer les influenceurs dans une stratégie globale dans les médias sociaux, des recherches plus approfondies portant sur ces vecteurs communicationnels mériteraient d’être faites afin de documenter davantage les pratiques, voire poursuivre les travaux conceptuels nécessaires au développement d’une « théorie des pratiques ».

^[1] Au moment de la soumission de l’étude, cette information n’était pas approfondie davantage.